商業發展與政策研究所

拓展服務業國際市場之臺灣優勢元素-以餐飲業應用為例

  • 研究計畫名稱拓展服務業國際市場之臺灣優勢元素-以餐飲業應用為例
  • 計畫主持人管中閔
  • 委託單位經濟部商業司
  • 完成日期2012-12-31
計畫摘要: 
 
我國目前在推動餐飲國際化上面臨幾項問題:一、相較於具有清楚鮮明飲食特色及代表性食品的韓國、泰國及日本,臺灣飲食由於具備多元文化交融的特殊樣態,較難以少數產品呈現整體特色。二、過去臺灣餐飲國際化推動措施主要多以中大型企業為對象,中小型企業較少有機會取得資源。三、臺灣餐飲國際行銷策略較缺乏一致性的精神主軸。
 
本研究因此希望突破過去限制、彌補現況策略的不足,選擇臺灣餐飲業者首選海外市場 - 中國大陸地區做為研究對象,萃取出該市場消費者認同的臺灣餐飲優勢元素,並以此形塑臺灣餐飲品牌特色。此外,本研究亦以建立「臺灣餐飲品牌傘」的概念,提出六類餐飲 (「正餐」、「火鍋」、「快餐速食」「手搖飲料」、「冰品甜點」、「休閒餐飲」) 於中國大陸市場之優勢差異化條件。
 
由研究成果顯示,臺灣餐飲的優勢元素可以「創新」、「包容與尊重」、「搏感情」做為三大展現主軸。然而,此三項主軸在中國大陸市場之競爭優勢並不相同。根據驗證結果,臺灣在「創新」上的表現力道最強,但必須注意韓國已緊追在後;另一方面,臺灣餐飲在「搏感情」及「包容與尊重」上亦有「相對」競爭優勢,唯「搏感情」部分我國目前落後中國大陸當地業者,必須特別關注。
 
此外,本研究所探討的六類餐飲中,以「手搖飲料」、「冰品甜點」及「休閒餐飲」三類最受中國大陸消費者青睞,深具發展潛力。若進一步分析六類餐飲在中國大陸市場行銷的優勢差異化條件,本研究發現「手搖飲料」可展現最多的臺灣餐飲優勢元素,同時也是唯一兼具三類優勢元素的餐飲型態。除了手搖飲料外,本研究也融合了目前在中國大陸市場較為成功的餐飲企業操作經驗,分別提出六類餐飲可參考應用的行銷策略。
 
在政策部份,本研究建議政府應善用臺灣三大餐飲優勢元素,做為臺灣餐飲品牌之行銷主軸,並朝下列三大方向努力:一、以三大優勢元素內涵做為臺灣餐飲海外市場認證或活動評選的標準,並修正既有認證條件,強化臺灣餐飲優勢的傳遞效果。二、鏈結美食國際化計畫,彙整跨部會餐飲行銷資源,於2013年計畫中植入三大概念,進行整合行銷。三、建立臺灣餐飲創新標竿地位,透過專責單位舉辦餐飲創新競賽,進一步建立具公信力的形象,讓創新成為臺灣餐飲代名詞。四、於海外市場打造臺灣美食城,以複製速度快、散播效率高的方式落實及傳遞臺灣意象。
 
本研究認為若要有效地在中國大陸市場建立臺灣餐飲優勢元素之意象,除了透過餐飲業者「由下往上」落實優勢元素的方式支撐品牌大傘外,政府端也必須「由上而下」地提供業者整體的發展策略與環境,經由兩方的串聯與合作,方能成功傳播臺灣餐飲品牌意象至目標市場。   
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